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Mathieu Belay, Le mardi 26 août 2014
Tendances

Les 10 tendances qui font les hôtels d’aujourd’hui (et de demain)

Quelles sont les grandes tendances qui façonnent le marché de l’hôtellerie ? De quoi seront faits les hôtels de demain ? Eléments de réponses en 10 points.
  • Dressing ultra luxueux au Peninsula Paris. © The Peninsula Hotels
    Dressing ultra luxueux au Peninsula Paris. © The Peninsula Hotels
  • Le fastueux lobby du Peninsula Paris. © The Peninsula Hotels
    Le fastueux lobby du Peninsula Paris. © The Peninsula Hotels
  • Les hôtels Kimpton, comme ici à Savannah, proposent de vrais lieux de vie dans leurs hôtels lifestyle. © The Brice Savannah
    Les hôtels Kimpton, comme ici à Savannah, proposent de vrais lieux de vie dans leurs hôtels lifestyle. © The Brice Savannah
  • On ne fait pas que dormir au SLS South Beach à Miami, on fait aussi la fête, en particulier pendant la Winter Music Conference  © SLS Hotels
    On ne fait pas que dormir au SLS South Beach à Miami, on fait aussi la fête, en particulier pendant la Winter Music Conference © SLS Hotels

Simple lieu de passage pour certains, les hôtels se révèlent également être le miroir des évolutions de la société, adoptant souvent avec un temps de retard les grandes évolutions sociétales et technologiques (combien de temps faudra-t’il encore pour que le Wi-Fi soit considéré comme un service aussi basique que la télévision alors que c’est une réalité pour la majorité des habitants sur cette planète ?). Dans le même les savent aussi s’illustrer en tant que laboratoires des tendances de demain. Architecture, design, bien-être, gastronomie, la force de frappe des grands groupes hôteliers leur offrent une audace que bien des petites structures ne pourraient se permettre.

On fait le point sur les 10 tendances qui façonnent l’industrie hôtelière d’aujourd’hui et de demain.

1) Toujours plus de luxe

Si la crise financière mondiale de la fin des années 2000 a freiné les projets immobiliers et hôteliers les plus fous, on assiste à une recrudescence de l’ouverture d’hôtels sur le segment du grand luxe, voire de l’ultra luxe ? Paris est particulièrement symbolique de cette course à l’opulence comme en témoigne l’ouverture du Peninsula Paris qui aurait coûté à ses investisseurs qataris et chinois la bagatelle d’un milliard de dollars (750 millions d’euros) ! Autre exemple frappant : l’ouverture à Ibiza au sein du Hard Rock Hotel d’un restaurant « expérientiel » facturant son menu pas moins de 1 500 euros. La demande des plus aisés pour toujours plus de luxe semble être exponentielle.

2) Less is more

Dans le même temps, et bien que cela puisse paraître antinomique, beaucoup de clients les plus fortunés cherchent à fuir les grands hôtels, les resorts clinquants, les dorures et les chasseurs leur préférant des lieux plus intimistes et discrets. L’émergence de boutique hotels sur le segment du très grand luxe comme Aman Resorts en est la meilleure preuve.

3) Des hôtels lifestyle qui poussent comme des champignons

De tout temps, les hôtels ont joué un rôle majeur dans la vie sociale des villes où ils étaient implantés. A l’American Colony à Jerusalem, les jardins de l’hôtel étaient le lieu de rencontre favori des diplomates et des espions. A Paris, Londres ou Berlin au début du XXème siècle les palaces de la ville accueillaient l’élite artistique, intellectuelle ou financière.

Aujourd’hui nombreux sont les hôtels qui souhaitent se détacher de l’image de simple « fournisseur de chambres » pour mieux se positionner comme des lieux de vie diurne et nocturne ancrées dans leurs ville ou quartiers respectifs.

C’est évidemment le cas des palaces et des établissements de grand luxe qui à travers leurs bars haut-de-gammes et leurs restaurants gastronomiques savent attirer les locaux et créer une dynamique sociale dépassant très largement leur rôle initial.
Mais cela vaut aussi pour toute une nouvelle génération d’hôtels cherchant à rajeunir leur clientèle et à s’ouvrir vers l’extérieur. Alex Calderwood, le regretté fondateur d’Ace Hotel est un pionnier de ce mouvement qui vise à faire du lobby des hôtels le point de convergence des énergies créatives. En des termes plus clairs, rassembler sous un même toit tous les branchés et hipsters du coin, et pas seulement ceux séjournant à l’hôtel ! Vision prétentieuse pour certains, il n’en reste pas moins que le lobby de l’Ace Hotel Shoreditch à Londres ou celui de l’adresse new-yorkaise sont pleins du matin au soir, comme peuvent l’être les bars et rooftops des hôtels d’André Balazs (The Standard, The Mercer, Château Marmont…) une fois la nuit tombée.

Aux Etats-Unis, la chaîne de lifestyle hotels Kimpton essaye de séduire les bobos et hipsters à grand renfort de touches décos cools et de social hour (comprendre dégustation de vin gratuite dans le lobby pour inciter les clients à se mélanger).
Les grands groupes hôteliers ont aussi compris que le lifestyle était l’un des relais de croissance les plus viables de la décennie. Starwood a injecté une bonne dose de cool attitude dans son portefeuille d’hôtels business en créant W et Aloft. Hyatt semble accélérer son implantation sur le créneau avec Andaz tandis que Marriott s’est allié à Ian Schrager pour rattraper son retard en la matière en créant The EDITION. Même IHG (InterContinental Hotels Group) s’y est mis en lançant Indigo, une collection d’hôtels « uniques reflétant les spécificités locales ainsi que la personnalité et l'histoire du quartier ».
Enfin rendons hommage à Philippe Starck. Co-fondateur de Mama Shelter avec Serge Trigano, ancien du Club Med, puis associé à l'entrepreneur américano-iranien Sam Nazarian au sein de SLS, il fait partie de ceux qui ont cassé les codes de l’hôtellerie traditionnelle et ont imposé la nouvelle vision lifestyle de l’hôtel.

La demande des plus aisés pour toujours plus de luxe semble être exponentielle.

4) L'omniprésence de la technologie

Si les innovations technologiques ont eu, dans un premier temps, des difficultés à être intégrées par les hôteliers, on assiste désormais à une avalanche de services basés sur les nouvelles technologies et la connectivité dans les hôtels qui ont ouvert ces dernières années, quitte à perturber la clientèle plus traditionnelle !
Au Peninsula (à Paris mais aussi à Chicago, Pékin ou Beverly Hills), un système de domotique ultra perfectionné, et entièrement développé en interne, permet de contrôler dans la chambre tout ce qui peut l’être (des rideaux à la télévision en passant par les interactions avec le concierge ou le room service).  
Il n’y a pas pour autant besoin de dépenser  1 000 euros la nuit pour s’offrir le meilleur des dernières technologies. Au Andaz Liverpool Street à Londres, on peut commander son dîner au room service en utilisant une app iOS ou Androïd ; au très réussi citizem M Times Square à New York, on retrouve également une tablette permettant de contrôler la température, l’éclairage, les rideaux ou la TV.  A l’Hotel Alma à Barcelone on utilise son empreinte digitale pour pénétrer dans sa chambre. Quant au Hard Rock Hotel Ibiza, il propose la fibre optique dans chaque chambre et remet à chaque client un bracelet RFID permettant d’accéder aux chambres sans contact, de se connecter à Facebook et Twitter sur les écrans omniprésents dans l’hôtel, et bien sûr de tout payer sans avoir à sortir ni cash ni CB.

5) De l'importance du « wow effect » 

Avoir des chambres luxueuses, des concierges Clefs d’Or, un spa prestigieux, un restaurant gastronomique ne suffit plus toujours, tout particulièrement dans les zones où la compétition est très vive. Il faut désormais compter sur ce que les Anglo-saxons appellent le « wow effect » (ou « effet whaouh » en VF) pour se différencier de la concurrence et faire parler de soi.
Il peut s’agir d’un petit détail (le sèche-ongle du Peninsula Paris), de la présence d’un chef de renommée internationale (Alain Ducasse au Meurice et au Plaza-Athénée), d’un service inédit (The Lodge at Doonbeg en Irlande vous propose de retrouver vos ancêtres irlandais grâce à son généalogiste maison), d’accessoires originaux (les guitares acoustiques du Royal Monceau) ou de fonctionnalités singulières, comme les vitres des salles du bain vitrées du Mamilla Hotel (Jérusalem) qui s'obscurcissent en poussant un bouton.
Le risque ? La gadgétisation superflue de l’hôtel au détriment ce qui est vraiment important…

6) Les salles de bain au cœur de l’attention

Francis Ford Coppola expliquait au printemps 2013 à Condé Nast Traveler que l’une des règles qu’il avait fixée pour ses hôtels était d’offrir aux clients des salles de bain plus agréables que celles qu’ils ont chez eux. Et effectivement, pour nombre de boutique hotels ou d’établissements de grand luxe récents, les salles de bain sont un concentré de ce que l’hôtel a de meilleur à proposer. Park Hyatt est un champion en la matière (les salles de bain du Park Hyatt Istanbul font à elle-seule la taille d’une chambre, celles du Park Hyatt Washington représentent près du tiers de la surface des immenses chambres de 55 mètres carrés…) tout comme Peninsula, Rocco Forte ou Four Seasons, tous habitués à proposer des salles de bain plus somptueuses les unes que les autres.

Les grands groupes hôteliers ont aussi compris que le lifestyle était l’un des relais de croissance les plus viables de la décennie.

7) Moins de temps perdu, plus d’efficacité

Autre tendance qui touche cette fois l’ensemble de l’industrie, c’est à dire aussi bien l’hôtellerie économique que l’hôtellerie de prestige : la simplification de l’ensemble des procédures « administratives », à savoir le check-in et le check-out.
Au Park Hyatt Tokyo on fait depuis bien longtemps le check-in assis pour gagner en confort, surtout après un long voyage intercontinental. Dans les hôtels Andaz, le check-in se fait de manière informelle dans les canapés du lobby face à un réceptionniste armé d’une unique tablette. Quant au groupe Hilton, il pense équiper l’ensemble de ses milliers d’hôtels de par le monde d’une technologie permettant d’ouvrir sa chambre grâce à son smartphone. Une idée qui rejoint celle de l’utilisation de la carte bancaire comme clé de la chambre.
Fini les longues minutes d’attente pour récupérer le précieux sésame avant d’accéder à sa chambre.

8) Des lieux prestigieux

Installer un hôtel de luxe dans un immeuble à l’architecture douteuse ? Si cela a pu fonctionner dans les années 70 et 80 (il suffit de regarder quelques hôtels InterContinental en Europe, à Prague ou Francfort par exemple), ce temps semble être définitivement révolu. Les groupes hôteliers les plus prestigieux ne veulent pas seulement offrir du luxe à l’intérieur, ils souhaitent aussi des lieux qui font rêver ou qui marquent les esprits.
La preuve par l’exemple avec Aman qui ouvre ses portes dans un palazzo du XVIème siècle sur Grand Canal à Venise, Four Seasons qui s’est installé à St Pétersbourg dans un fastueux palais de l’époque tsariste ou achèvera la transformation de l’emblématique Hotel Moska à deux pas de la Place Rouge à Moscou.
Dans le neuf, la tendance est aux édifices imaginés par des architectes réputés : le W Barcelona a été pensé par le catalan Ricardo Bofill, le Park Hyatt New York vient d’ouvrir dans une tour flambant neuve imaginée par le français Christian de Portzamparc. Sans oublier le fantastique Hotel Marqués de Riscal sorti de l’esprit du bouillonnant Frank Gehry.

9) Le développement durable, un nouvel enjeu

Si cela fait bien longtemps que les hôtels, toutes catégories confondues, indiquent ne plus changer quotidiennement les draps et serviettes pour éviter un usage abusif de l’eau, la tendance vers des hôtels éco-responsables s’inscrivant dans une vraie logique de développement durable est lourde.
Aux Maldives, de plus en plus de resorts de luxe jouent la carte de l’écologie pour séduire une clientèle soucieuse de profiter du cadre paradisiaque des atolls sans pour autant que leur séjour ne contribue à détruire ces beautés naturelles.
Le groupe Starwood l’a également bien compris en lançant dès 2008 Element by Westin, une nouvelle marque qui fait de l’écologie dans l’un de ses piliers. Utilisation de matériaux recyclés, recyclage d’un maximum de déchets, réduction de l’utilisation d’énergie grâce à des appareils à la pointe en la matière, tout est fait pour réduire au maximum l’empreinte carbone de son séjour, jusqu’à la recharge de l’iPhone quand on pédale au fitness !

10) Plus d’authenticité et d’ancrage local

De la même manière que le locavore s'est imposé auprès de très nombreuses tables américaines ou britanniques, l’ancrage local et le retour à une certaine forme d’authenticité, parfois plus fantasmée que réelle, semble être devenus l’obsession de certains hôtels contemporains.
Fini l’internationalisation (et l’uniformisation qui en découle naturellement) à outrance, les restaurants des hôtels 5-étoiles des grandes métropoles américaines affichent systématiquement la provenance des produits à leurs cartes - de préférence des fermes locales - , les hôtels font appel à des artisans locaux pour meubler leurs chambres et suite (le Park Hyatt Washington et sa Made in USA Suite entièrement décorée avec du mobilier fabriqué par des artisans américains) ou tout simplement pour profiter d’une expertise unique comme le Peninsula Paris qui a mobilisé un aéropage d’artisans français pour redonner au bâtiment son lustre d’époque.

L’ancrage local et le retour à une certaine forme d’authenticité [...] semble être devenusl’obsession de certains hôtels contemporains.