De Google à l’IA : la nouvelle révolution du voyage

Déjà utilisées par des centaines de millions d’internautes pour réserver un hôtel ou préparer un voyage, les IA génératives constitueront bientôt l’usage majeur pour la recherche d’informations en vue de préparer des vacances ou un séjour. Allons plus loin : elles permettront bientôt de réserver directement hôtels, croisières de luxe, billets de train et d’avion, parcs d’attractions et activités touristiques. La révolution actuelle semble aussi profonde que celle qui a bouleversé le monde du tourisme au début des années 2000 avec l’arrivée d'Internet et des moteurs de recherche. Petit retour en arrière, avant de se projeter vers un futur déjà bien présent.

L’évolution de la réservation de voyages ces 20 dernière années

Il n'est pas si lointain le temps où les hôtels et croisiéristes envoyaient leurs plaquettes sur papier glacé par La Poste à leur fichiers clients. Pour exister, un hôtel devait être visible dans les médias dominants : la télé et ses reportages, la presse écrite, la radio, le guide Michelin… Le bouche-à-oreille allait bon train, on lisait des magazines ou des guides dans le métro... Mais ça, c’était avant !

Cette année-là, deux étudiants californiens fraîchement sortis de Stanford lançaient Google. En quelques années, la firme de Mountain View s’impose comme la porte d’entrée quasi systématique vers le voyage. En France, il lui faudra à peine cinq ans pour devenir le réflexe dominant. Juste avant la crise du Covid, jusqu’à 75 % des réservations d’hôtels et de vacances débutaient par une recherche sur Google nous révélait Sabre, acteur clé de la réservation de voyages. Cette situation aura duré 20 ans. 

Le moteur de recherche Google s’est imposé comme la première porte d’entrée vers le voyage, bien avant les réseaux sociaux, la presse ou la télévision. Pour les hôteliers, c’est devenu le principal carrefour de visibilité, loin devant les médias traditionnels, qui restent pourtant prescripteurs. 

En pratique, ce que peu de professionnels du métier réalisent, c’est que Google concentre l’essentiel des usages : près des trois quarts des réservations hôtelières y prennent naissance, directement ou indirectement.

Ceux qui ont le mieux, et le plus vite, compris la pleine puissance de Google et du Search sont devenus, très rapidement, leaders du marché : booking.com, hotels.com, expedia… autant de sociétés inconnues avant les années 2000. Ces purs players digitaux ont bâti leur croissance et leur succès sur une stratégie marketing qui se résume en deux mots : always first (toujours premiers)… sur Google.

Jusqu’en 2018, Booking.com occupait presque systématiquement la première place sur Google. Durant ses dix premières années, la plateforme a concentré l’essentiel de ses investissements sur le moteur, entre publicité et référencement naturel.

Premier sur la plupart des requêtes liées à la recherche ou à la réservation d’hôtels, Booking.com était aussi le premier client de Google Ads, en France comme à l’international. La chaîne américaine CNBC révélait ainsi que l’entreprise avait investi près d'1 milliards de dollars en publicité Google les 4 premiers mois de 2018, soit environ quatre milliards sur l’année, un record pour un acteur de l’hôtellerie.

Pour attirer de nouveaux clients, Booking.com a très tôt fait un pari radical : concentrer presque tous ses investissements sur un seul canal, Google, bien avant que le reste du secteur ne mesure son importance.

Je me demande souvent quelle notoriété - et quel taux de remplissage  aurait aujourd’hui un hôtel qui aurait investi en search marketing, c’est-à-dire en publicité et en référencement naturel sur Google, l’intégralité des commissions versées à Booking.com ces vingt dernières années…

Ma conviction est la suivante : on entendrait parler de lui partout, il assurerait seul 90 % de son remplissage, son activité serait florissante. Il figurerait sans doute parmi les hôtels les plus connus de France. Malheureusement, je ne connais aucun hôtel qui ait eu la même intuition que le fondateur de Booking.com. Peu importe. Regarder en arrière reste instructif : c’est souvent la meilleure façon de comprendre les technologies qui émergent. Je pense ici aux IA génératives : ChatGPT, Gemini, Perplexity et consorts.

Comme au moment de l’arrivée des moteurs de recherche, un nouveau basculement des usages est en train de se produire. Rapide. Brutal, même. De plus en plus, on s’en remet déjà à ces IA pour choisir, comparer, puis réserver un hôtel, une croisière ou un billet d’avion. Aux États-Unis, leur usage rivalise désormais avec les recherches Google. Tout indique qu’elles s’imposeront très vite comme la nouvelle porte d’entrée de la réservation touristique. D’ici moins de deux ans, elles pourraient même peser, directement ou indirectement, plus de la moitié du chiffre d’affaires du secteur. Hôtels en premier lieu — « Quels sont les plus beaux hôtels à Avignon ? », « Peux-tu me construire un itinéraire d’une semaine en Provence, avec des 5 étoiles et quelques tables gastronomiques ? » — mais aussi destinations, croisières, activités. La conversation devient le nouveau moteur de recherche.

Encore des doutes ? Regardons de plus près les études.

L’IA ne conseille plus, elle influence

Dans son étude Me, My Brand and AI: The New World of Consumer Engagement (Consumer Pulse Research 2025), menée auprès de plus de 18 000 consommateurs dans 14 pays, le cabinet de conseil Accenture dresse un constat sans détour : l’IA est en train de s’installer dans les réflexes du quotidien. Pour rechercher des informations, 72 % des personnes interrogées utilisent déjà régulièrement des outils d’IA générative. « L’IA devient une partie intégrante de nos vies », résume le rapport, qui la décrit comme « l’ami qui sait toujours quoi suggérer ». Autrement dit : un assistant permanent, capable de proposer des solutions concrètes, fiables, en temps réel, et d’influencer directement les décisions d’achat.

Conséquence logique : un consommateur sur deux a déjà réservé ou effectué un achat sur la base des recommandations d’une IA.

Plus frappant encore, 10 % des sondés déclarent s’y fier exclusivement pour décider « quoi acheter » ou « quoi réserver ». Pour eux, l’IA n’est plus un outil d’appoint, mais la source de confiance principale. On passe ainsi d’un simple usage exploratoire à un véritable transfert d’autorité, exactement ce qui s’était produit avec Google il y a vingt ans.

Conclusion 
Ce qui n’était au départ qu’un outil de recommandations personnalisées s’est déjà transformé en un véritable moteur de comportement. L’IA ne se contente plus de suggérer : elle oriente les envies, façonne les attentes et influence directement les décisions d’achat.

Et le mouvement ne fait que commencer. La technologie progresse vers l’exécution autonome des tâches. Bientôt, l’IA générative ne se limitera plus à conseiller ou comparer : elle réservera, achètera, arbitrera elle-même. En somme, elle ne sera plus seulement un assistant, mais un acteur à part entière, presque un consommateur par procuration.

L’IA s’installe déjà au cœur des décisions de voyage

Dans son rapport Remapping Travel with Agentic AI, mené auprès de plus de 1080 voyageurs américains à l’été 2025, le cabinet McKinsey confirme que l’IA est déjà entrée dans les usages concrets, bien au-delà de la simple curiosité technologique. Près de 60 % des répondants déclarent l’avoir utilisée pour planifier un voyage : recherche d’itinéraires, comparaison d’options, organisation des étapes.
Plus marquant encore, 30 % utilisent désormais ChatGPT de façon intensive pour préparer leurs séjours, soit 2,2 fois plus qu’en 2024. Une progression éclair qui dit à elle seule la vitesse d’adoption. Et lorsqu’il s’agit de réserver, le réflexe s’installe : 60 % estiment que les IA les aident réellement à choisir et réserver un hôtel.

Autrement dit, l’IA ne se contente plus d’inspirer. Elle accompagne déjà la décision, parfois jusqu’à la transaction.

Jusqu’à 45 % de réservations après recommandation

La dernière Holiday Travel Survey 2025 de Deloitte, menée à l’automne auprès de 3 900 Américains, confirme que l’IA s’installe durablement dans la préparation des séjours. Si 54 % des Américains prévoient de voyager entre Thanksgiving et la mi-janvier, toutes les générations déclarent désormais s’appuyer sur des outils d’IA pour organiser leurs déplacements.

Dans le détail, les usages sont déjà très concrets :

54 % sollicitent l’IA pour des recommandations d’hôtels,
56 % pour choisir une destination,
67 % pour planifier leur itinéraire,
et 24 % pour sélectionner un restaurant.

Plus révélateur encore, l’impact sur l’acte d’achat est direct. Lorsqu’une IA recommande un hôtel, la suggestion se transforme en réservation dans 45 % des cas. Pour un restaurant, le taux grimpe même à 55 %, le meilleur score du secteur.

Autre signal fort pour l’hôtellerie haut de gamme : 26 % des répondants se définissent comme luxury travelers, avec un budget moyen supérieur à 400 dollars par nuit.

Pour Eileen Crowley, directrice transport et hospitalité chez Deloitte USA, le message est clair : malgré les incertitudes économiques, les voyageurs restent prêts à partir, et à dépenser davantage pour des expériences personnalisées. Les acteurs capables d’intégrer l’IA dans leur parcours client auront une longueur d’avance pour capter cette demande croissante.

Les trois points à retenir :

• L’adoption des IA génératives pour planifier des voyages est désormais massive, avec une croissance annuelle soutenue et des usages diversifiés (inspiration, recommandations, personnalisation…), jusqu’aux réservations directes, par les IA.  
• Les acteurs du voyage les plus avancés (hôtels, offices de tourisme, compagnies aériennes…) adaptent déjà leurs stratégies marketing afin d’intégrer et d’optimiser leurs contenus pour les IA, en vue d’être visibles au sein des réponses formulées par les IA.  
• L’IA devient un levier stratégique majeur pour les acteurs du tourisme, même si elle demeure aujourd’hui, selon les usages et les plateformes, très largement perfectible.

Sources :
Télécharger l’étude Accenture Me, My Brand and AI : Accenture-Me-My-Brand-and-AI.pdf
Lire l’article sur l’étude Deloitte Holiday Travel Intent Results : www.deloitte.com